28 февраля Высшая школа бизнес-информатики ВШЭ запустила цикл лекций «Игровая индустрия от A до Z». Наши спецкоры рассказывают о самых интересных моментах выступлений. Первое — о том, как эволюционировал игровой маркетинг.
В игровой индустрии маркетинг — это как компании-разработчики оформляют офис, что сотрудники пишут в Фейсбуке, как упакована игра, и какие эмоции остаются с пользователями на всю жизнь. Так считает Сергей Зыков — преподаватель Высшей школы экономики. Он работал над «Кол-оф-Дьюти», «Хитманом», «Ведьмаком-2» и 28 февраля рассказал, как меняется игровой маркетинг.
Игра становится сервисом
Рынок начинался с понятия GAAP (Game as a Product). Есть игра: желательно, на диске в квадратной коробочке. Есть маркетолог, задача которого — сделать так, чтобы человек пришел в магазин и купил эту коробочку.
Дизайнер рисует крутую обложку, маркетолог покупает рекламу в «Игромании», распространители выставляют коробки на видном месте в магазинах. Пользователь покупает игру — работа сделана. Когда компания придумывает новый продукт, цикл повторяется.
GAAS — Game as a Service — значит, что разработчик подогревает интерес игрока и помогает ему получить удовольствие уже после покупки. Например, платишь 1000 ₽ и автоматически получаешь дополнения. Покупаешь позже — цена растет. Если игра серийная, это продолжается до выхода новой части, и начинается новый цикл.
В мире деловых игр это работает так же, только полезное действие — не развлечь пользователя. Когда мы в Center-Game проводим игру или бандл, сначала общаемся с заказчиком, чтобы понять проблему, выбираем показатели эффективности. После сопровождаем компанию, замеряем эти показатели, составляем рекомендации. Если нужно, проводим игру следующего уровня сложности или по другому направлению. В этом случае сервис — понять, как продукт поможет компании, и показать, как это сработало. Просто разработать классный продукт — недостаточно.
На первое место выходит качество
В середине нулевых появились браузерные и мобильные игры. Случилось две вещи: рынок расширился, и качество продукта ушло на второй план.
У браузерных игр очень низкие системные требования: они работают на Виндоусе-2000 и смартфоне, для них не нужна навороченная видеокарта и монитор за 50 000 ₽. Сергей Зыков рассказал: «В отделении „Почты России“ я видел, как сотрудник играет в браузерку с компьютера конца 90-х». Видеоигры перестали быть привилегией геймеров.
Делать такие игры быстрее и дешевле, чем консольные или компьютерные. Разработчики производят больше продуктов, чтобы поддерживать интерес, упрощают графику и геймплей, чтобы игра шла даже на четвертом Айфоне.
Чтобы создать компьютерную или консольную игру — например, «Фаркрай» — нужен бюджет в 15 миллионов долларов, команда разработчиков и три года времени. В нее играют конкретные люди — фанаты шутеров и красиво отрисованных локаций.
Мобильную или браузерную игру пишут два студента в гараже и загружают в Апстор. Утром у них миллионы загрузок и всемирная слава. Аудитория в этом случае очень широкая: в «Счастливого фермера» во Вконтакте играли и школьники, и их родители. Понятие целевой аудитории стало вторичным.
В маркетинге укрепилось мнение, что бороться за внимание пользователя надо количеством и простотой. Рынок пресытился, и теперь игровая индустрия возвращается к качественным продуктам.
Ничто не мешает нам в Center-Game разрабатывать игры с «голой» механикой, делать инструкции черным текстом на белой ламинированной бумаге и покупать готовые фишки в магазине. Это работает, если денег мало, и игру делает сама компания — как Blitzopoly, о которой рассказывали в этой статье.
Но мы создаем виртуальный мир и подгоняем под него дизайн и материалы. В одной нашей игре «Золотой костыль» — стилизуем раздатки под бумагу XIX века, погружаем игроков в эпоху строительства Трансконтинентальной железной дороги. В настольной игре «Автономия на Марсе» — рисуем футуристические иллюстрации и создаем образ космической станции на Красной планете. Это не делает продукт успешным, но добавляет заботы: игроки получают эстетическое удовольствие и погружаются в процесс.
Игры становятся бесплатными
До 2006 года игры продавали либо напрямую через магазины, либо через подписку. Потом китайская компания Beijing Perfect World выпустила MMORPG Perfect World — и все изменилось.
Идея дать игрокам бесплатный доступ казалась маркетологам абсурдной: никто никогда за нее не заплатит. Perfct World сделали магазин и виртуальную валюту, которую пользователи обменивают на реальные деньги. Они покупают предметы, которые влияют на геймплей и улучшают способности персонажа. Это сработало — 30 миллионов человек играют в Perfect World и приносят прибыль. Так началось время «фри-ту-плей» (f2p).
Другое явление игрового маркетинга — «дробная аудитория». Появились блогеры и стримеры, которые не приносят разработчикам денег напрямую, но поднимают и поддерживают волну интереса, привлекают новых пользователей. Они первыми участвуют в закрытых бета-тестированиях и рассказывают о плюсах игры подписчикам в Фейсбуке и Ютьюбе — аудитория растет. Эти люди ценят саму возможность посмотреть и пощупать игру до официального релиза: «Ранний доступ — это как секс до брака».
Появились «донаторы», которые готовы вложиться в продукт еще до выхода. Когда разработчики ролевой видеоигры Dark Souls заявили, что хотят сделать настольную версию, кампания на «Кикстартере» собрала минимальную сумму за 3 минуты. Всего они получили 3,5 миллиона фунтов.
Так красивые квадратные коробки на прилавках перестали быть главным инструментом маркетинга.
Игроки предпочитают короткие сессии
Исследование «РБК-Мани» показывает, что средний возраст геймера в России — 30 лет. Это человек с работой, семьей и увлечениями. Он работает с 9 до 18, делает с ребенком домашнее задание, в выходные уезжает на дачу и занимается собой.
На игры остаются короткие отрезки: по дороге на работу, в обеденный перерыв, перед сном. Ночь за компьютером — это про школьников.
Так появились сессии по 3—5 минут, за которые пользователь успевает пройти миссию, поучаствовать в поединке или завоевать город соперника. Это используют разработчики браузерных и мобильных игр: они строят геймплей с расчетом, что человек не может потратить 30—60 минут за раз. В обучающих играх это называется «микрообучение».
В мобильном приложении Monument Valley каждый уровень — это пространственный лабиринт. Игрок двигает предметы во всех плоскостях, чтобы персонаж смог дойти до выхода. Одна моя знакомая проходит уровень за 15-20 минут, ее семилетняя дочь — за 2-3.
Тенденции игрового маркетинга объединяет то, что они ориентируются на пользователя и решают его задачу. Разработчики делают качественный продукт, за который хочется платить, который удобно использовать и который дает что-то сверху в виде сервиса. Запросы растут — игры развиваются.
Если вы делаете игры — неважно, компьютерные, настольные или мобильные, — создавайте прочные связи между маркетологами и разработками. Так продукт становится «клиентоцентричным». За этим будущее.
Как это работает в Center-Game — в кейсах наших игр «Золотой костыль» и Project Cycle. Хотите узнать больше — пишите в комментарии.
Еще об игровой индустрии:
- Из гаража в офис: туда и обратно. Как управлять проектами в игровой индустрии.
- Почувствуй, как тебя жрет зомби. Зачем работать с виртуальной реальностью.
- Как стать геймдизайнером, если ты гуманитарий.