„Ранний доступ — это как секс до брака“. Как меняется маркетинг в игровой индустрии

28 февраля Высшая школа бизнес-информатики ВШЭ запустила цикл лекций «Игровая индустрия от A до Z». Наши спецкоры рассказывают о самых интересных моментах выступлений. Первое — о том, как эволюционировал игровой маркетинг.

game marketing gta girl

В игровой индустрии маркетинг — это как компании-разработчики оформляют офис, что сотрудники пишут в Фейсбуке, как упакована игра, и какие эмоции остаются с пользователями на всю жизнь. Так считает Сергей Зыков — преподаватель Высшей школы экономики. Он работал над «Кол-оф-Дьюти», «Хитманом», «Ведьмаком-2» и 28 февраля рассказал, как меняется игровой маркетинг.

Игра становится сервисом

Рынок начинался с понятия GAAP (Game as a Product). Есть игра: желательно, на диске в квадратной коробочке. Есть маркетолог, задача которого — сделать так, чтобы человек пришел в магазин и купил эту коробочку.

Дизайнер рисует крутую обложку, маркетолог покупает рекламу в «Игромании», распространители выставляют коробки на видном месте в магазинах. Пользователь покупает игру — работа сделана. Когда компания придумывает новый продукт, цикл повторяется.

GAAS Game as a Service — значит, что разработчик подогревает интерес игрока и помогает ему получить удовольствие уже после покупки. Например, платишь 1000 ₽ и автоматически получаешь дополнения. Покупаешь позже — цена растет. Если игра серийная, это продолжается до выхода новой части, и начинается новый цикл.

game as a service destiny infographics
Модель GAAS в игре Destiny: в течение года разработчики выпускают дополнения, чтобы поддерживать интерес пользователей

В мире деловых игр это работает так же, только полезное действие — не развлечь пользователя. Когда мы в Center-Game проводим игру или бандл, сначала общаемся с заказчиком, чтобы понять проблему, выбираем показатели эффективности. После сопровождаем компанию, замеряем эти показатели, составляем рекомендации. Если нужно, проводим игру следующего уровня сложности или по другому направлению. В этом случае сервис — понять, как продукт поможет компании, и показать, как это сработало. Просто разработать классный продукт — недостаточно.

На первое место выходит качество

В середине нулевых появились браузерные и мобильные игры. Случилось две вещи: рынок расширился, и качество продукта ушло на второй план.

У браузерных игр очень низкие системные требования: они работают на Виндоусе-2000 и смартфоне, для них не нужна навороченная видеокарта и монитор за 50 000 ₽. Сергей Зыков рассказал: «В отделении „Почты России“ я видел, как сотрудник играет в браузерку с компьютера конца 90-х». Видеоигры перестали быть привилегией геймеров.

Делать такие игры быстрее и дешевле, чем консольные или компьютерные. Разработчики производят больше продуктов, чтобы поддерживать интерес, упрощают графику и геймплей, чтобы игра шла даже на четвертом Айфоне.

Чтобы создать компьютерную или консольную игру — например, «Фаркрай» — нужен бюджет в 15 миллионов долларов, команда разработчиков и три года времени. В нее играют конкретные люди — фанаты шутеров и красиво отрисованных локаций.

Мобильную или браузерную игру пишут два студента в гараже и загружают в Апстор. Утром у них миллионы загрузок и всемирная слава. Аудитория в этом случае очень широкая: в «Счастливого фермера» во Вконтакте играли и школьники, и их родители. Понятие целевой аудитории стало вторичным.

В маркетинге укрепилось мнение, что бороться за внимание пользователя надо количеством и простотой. Рынок пресытился, и теперь игровая индустрия возвращается к качественным продуктам.

Ничто не мешает нам в Center-Game разрабатывать игры с «голой» механикой, делать инструкции черным текстом на белой ламинированной бумаге и покупать готовые фишки в магазине. Это работает, если денег мало, и игру делает сама компания — как Blitzopoly, о которой рассказывали в этой статье.

board medical game
Настольная игра Blitzopoly, которую сотрудники Медицинского университета Нью-Йорка сделали своими руками. Для них эстетика была на втором месте

Но мы создаем виртуальный мир и подгоняем под него дизайн и материалы. В одной нашей игре «Золотой костыль» — стилизуем раздатки под бумагу XIX века, погружаем игроков в эпоху строительства Трансконтинентальной железной дороги. В настольной игре «Автономия на Марсе» — рисуем футуристические иллюстрации и создаем образ космической станции на Красной планете. Это не делает продукт успешным, но добавляет заботы: игроки получают эстетическое удовольствие и погружаются в процесс.

board game mars
Элементы настольной игры «Автономия на Марсе». Разработчики придумали, дизайнер нарисовал, типография напечатала по нашим макетам

Игры становятся бесплатными

До 2006 года игры продавали либо напрямую через магазины, либо через подписку. Потом китайская компания Beijing Perfect World выпустила MMORPG Perfect World и все изменилось.

Идея дать игрокам бесплатный доступ казалась маркетологам абсурдной: никто никогда за нее не заплатит. Perfct World сделали магазин и виртуальную валюту, которую пользователи обменивают на реальные деньги. Они покупают предметы, которые влияют на геймплей и улучшают способности персонажа. Это сработало — 30 миллионов человек играют в Perfect World и приносят прибыль. Так началось время «фри-ту-плей» (f2p).

Другое явление игрового маркетинга — «дробная аудитория». Появились блогеры и стримеры, которые не приносят разработчикам денег напрямую, но поднимают и поддерживают волну интереса, привлекают новых пользователей. Они первыми участвуют в закрытых бета-тестированиях и рассказывают о плюсах игры подписчикам в Фейсбуке и Ютьюбе — аудитория растет. Эти люди ценят саму возможность посмотреть и пощупать игру до официального релиза: «Ранний доступ — это как секс до брака».

Появились «донаторы», которые готовы вложиться в продукт еще до выхода. Когда разработчики ролевой видеоигры Dark Souls заявили, что хотят сделать настольную версию, кампания на «Кикстартере» собрала минимальную сумму за 3 минуты. Всего они получили 3,5 миллиона фунтов.

Так красивые квадратные коробки на прилавках перестали быть главным инструментом маркетинга.

Игроки предпочитают короткие сессии

Исследование «РБК-Мани» показывает, что средний возраст геймера в России — 30 лет. Это человек с работой, семьей и увлечениями. Он работает с 9 до 18, делает с ребенком домашнее задание, в выходные уезжает на дачу и занимается собой.

На игры остаются короткие отрезки: по дороге на работу, в обеденный перерыв, перед сном. Ночь за компьютером — это про школьников.

Так появились сессии по 3—5 минут, за которые пользователь успевает пройти миссию, поучаствовать в поединке или завоевать город соперника. Это используют разработчики браузерных и мобильных игр: они строят геймплей с расчетом, что человек не может потратить 30—60 минут за раз. В обучающих играх это называется «микрообучение».

В мобильном приложении Monument Valley каждый уровень — это пространственный лабиринт. Игрок двигает предметы во всех плоскостях, чтобы персонаж смог дойти до выхода. Одна моя знакомая проходит уровень за 15-20 минут, ее семилетняя дочь — за 2-3.

monument valley micro sessions
В Monument Valley такая красивая рисовка и музыка, что жалко, когда проходишь ее слишком быстро

Тенденции игрового маркетинга объединяет то, что они ориентируются на пользователя и решают его задачу. Разработчики делают качественный продукт, за который хочется платить, который удобно использовать и который дает что-то сверху в виде сервиса. Запросы растут — игры развиваются.

Если вы делаете игры — неважно, компьютерные, настольные или мобильные, — создавайте прочные связи между маркетологами и разработками. Так продукт становится «клиентоцентричным». За этим будущее.

Как это работает в Center-Game — в кейсах наших игр «Золотой костыль» и Project Cycle. Хотите узнать больше — пишите в комментарии.

Еще об игровой индустрии:

  1. Из гаража в офис: туда и обратно. Как управлять проектами в игровой индустрии.
  2. Почувствуй, как тебя жрет зомби. Зачем работать с виртуальной реальностью.
  3. Как стать геймдизайнером, если ты гуманитарий.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.